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营销手段有哪些?

2020-08-30 22:06


品牌容器
品牌是一个装在消费者“了解、信任、偏好”的容器。不能被消费者优先选择的,不叫品牌,叫商标。
1.品类价值,我和别人不一样。品类指的是,产品和别人不是一类。你解决的事也许很细分,但是很独特的需求。你的客户会在这个品类选择上,因为对你的了解,而越来越信任,最后产生偏好;
2.品位价值,我比别人更高级。。品位价值比较感性,消费喜欢一个品牌是因为它的品牌故事,或者品牌带来的同伴认可;
3.品质价值,我比别人质量好。无印良品的口号是“物有所值”,强调“品质”价值。产品拿掉了商标,包装设计非常简洁,去掉了一切不必要的加工和颜色,降低了成本和价格。强调“去品牌溢价”,仅突出品质,反而因此成为了著名品牌。
定位理论
消费者心智模式:只能接收有限信息;喜欢简单,讨厌复杂;缺乏安全感;对品牌的印象不会轻易改变;心智容易失去焦点。
从消费者心智出发,不要从产品出发;基于没有被满足的需求,创立一个干净的品类;战令消费者认知的信息,要极度简单;在消费者心中有两个位置,所以要欢迎竞争。
饥饿营销
通过故意低产量,造成供不应求的假象,维持高利润和提升品牌附加值。
产品不可替代;消费者心智不成熟;市场竞争不激烈。
过度饥饿营销,就是将客户送给竞争对手,导致顾客流失;会让消费者冷静,觉得被愚弄,对品牌产生厌恶。
技术周期
新技术推向市场时会经历五个阶段,每个阶段面对截然不同的消费者。
1.创新者占 2.5%。天生对新科技充满好奇,并不是你找到了他们,而是他们找到了你,他们甚至愿意参与创造;
2.早期采用者占 13.5%。意见领袖享受新科技的优点,也包容新科技的瑕疵;
3.早期大众占 34%。只关心需求,不关心技术。相对于现有产品,技术必须有明显优势,并被反复验证稳定可靠,他们才会购买;
4.后期大众占 34%,更保守,对风险更敏感;
5.落后者占 16%,对新技术充满了敌视。
现象级产品昙花一现的真正原因——不能把意见领袖喜欢的有趣科技,变成普罗大众喜欢的有用产品。
诺曼底登陆法:找到一个空白细分市场;打造整体产品,集团作战;找到在主流市场要替代的竞争对手,产品定位和用户痛点,实施精准打击;铺设营销和渠道,做好长期作战准备。
危机公关
企业面临危机,尤其是声誉危机时的的公关手法。本质是大众情绪管理,核心是阻断传播,获得原谅甚至同情。
要自认倒霉,不要申辩;别玩手段,不要捍卫尊严勉强道歉;照死认错,万众瞩目下小错也是大错,要忏悔到消费者于心不忍。
销售主张
从产品里找到一个有巨大说服力的、竞争对手不具备的、对消费者的好处。
向消费者提出一种主张,让他们能够意识到产品给他们带来真正好处;竞争对手还没有提出来的,甚至无法提出来的;有巨大的说服力,能够让消费者利可采取行动,成为你的客户。
深度分销
通过一整套激励和管控体系,让品牌商与海量的分销商之间,形成利益共同体。前提是靠大量利润养育和高定倍率。
1.互联网也是有边界的。触达互联网20%的消费者边界之外的80%的市场,传统渠道模式虽然看上去笨拙,但却依然有效。
2.中国是一个复杂市场。在一二线城市人尽皆知的东西,在三四线城市可能还是新理念。
直接营销
没有渠道和深度分销,只有自己的销售部。
1.佣金:激励相容,能燃气大家的斗志。但无法对市场的贫瘠富裕区别对待,无法判断业绩是高是低。
2.奖金:设定一个销售指标,根据对指标的完成情况,按比例饿获得奖金。
3.综合:佣金+奖金。被越来越多的企业接受。但销售可能只在乎短期利益,欺骗是销售,严重影响客户满意度,给企业造成长远伤害。需要加入行为指标,比如用新客户相对于老客户的比率,衡量是否不断扩大新市场;用利润指标,衡量是否大出血是销售;用客户满意度,衡量是否只在乎短期利益;用销售流失率,衡量团队是否可持续经营。
全渠道营销
利用最新的科技和最有效的手段,重新高效组合信息、资金、物流。把一切和消费者的触点,发展为渠道,有机统一的经营。
1.会员店。把信息、资金的一部分,搬到公共或者自有电商平台,用以获取更多客户和支付款项,但物流依然放在线下。请直营店、加盟店提供线下服务,并给予合理利润分配。
2.体验店。把信息依然放在线下,把资金和物流搬到电商平台。线下销售的成本一定比线上高,可以把所有加盟店变成合作经营的体验店,收益线下流量。
社区商务
用距离上的近,来抗衡物流上的快,从而形成一道屏障,成为无法被互联网取代的商业。
1.社区:离你家 1 公里的距离全,有效地狙击互联网物流体系。
2.小区:企业免费做物业服务,赚其他商家服务的钱。
3.家庭:未来里消费者最近的渠道,可能就是智能家居。
反向定制
通过柔性生产技术实现大规模个性化体验,从用户订单触发生产。
1.定制主要是基于对产品的模块化分解。
2.反向定制的技术是柔性化。通过改造生产线,实现小批次甚至单件生产,缩短生产周期。

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